Stručnjak za marketing Rory Sutherland kao gost na konferenciji The Drum Predictions 2026 održao je govor o svojem viđenju budućnosti poslovanja, marketinga i umjetne inteligencije.
Kao jedan od glavnih problema ističe način rada modernih kompanija gdje je fokus dominantno usmjeren na rezanje troškova i ono što naziva regulatorna paranoja. Pod time misli na konstantan strah kompanija da određeni aspekti poslovanja nisu u skladu s pravilima i propisima.
Logika modernih korporacija, kako tvrdi, svodi se na to da sustav ne griješi, ne izaziva skandale i maksimalno štedi. Jedini sektor koji još djelomično odstupa od toga je R&D, odnosno istraživanje i razvoj, jer se još uvijek dominantno bavi stvaranjem nove vrijednosti umjesto isključivo smanjivanjem troškova.
Austrijska i Chicago škola ekonomije
Rory smatra da je problem dublje vezan uz modele po kojima današnje kompanije razmišljaju. Spominje dva pristupa ekonomiji, Austrijsku školu ekonomije i Chicago školu ekonomije. Austrijska škola ekonomije, kako objašnjava, promatra proizvod ili uslugu kroz velik broj faktora koje je gotovo nemoguće potpuno pretvoriti u metrike ili Excel tablice.
Kao primjer uzima jelo u restoranu. Vrijednost jela ne određuju samo kvaliteta hrane i sastojaka nego i ukupno iskustvo. Izgled restorana, atmosfera, čistoća, ljubaznost osoblja i opći osjećaj koji gost dobije također stvaraju vrijednost.
S druge strane, Chicago škola ekonomije fokusira se dominantno na ono što je lako mjerljivo. U ovom slučaju to bi bilo samo jelo. Kako ga napraviti jeftinije, više naplatiti i uštedjeti na svemu što nije direktno povezano s osnovnom funkcijom proizvoda. Rory smatra da je upravo taj način razmišljanja dugoročno pogrešan te da danas dominira većinom velikih kompanija.
Umjetna inteligencija i rezanje troškova
Takav model, prema njemu, posebno destruktivan postaje u vremenu umjetne inteligencije. Ogromne količine novca uložene su u AI i investitori će tražiti povrat tih ulaganja. U sustavu koji se dominantno vodi logikom uštede, umjetna inteligencija i razne tehnološke implementacije postat će alat za zamjenu ljudi i starijih sustava.
Kao primjer uzima automatska vrata u luksuznim hotelima kao zamjenu za portira. Portir nije tamo samo radi praktičnosti. Njegova prisutnost stvara osjećaj pažnje, luksuza i detalja. Problem kod implementacije tehnologije je što se naglašava ušteda, dok se zanemaruje gubitak vrijednosti koja nije definirana metrikama. Rory smatra da upravo na tome mnogi konzultanti najviše profitiraju jer zarađuju na prodaji tehnoloških implementacija, dok kasnije ne odgovaraju za dugoročni gubitak vrijednosti i iskustva korisnika.
Samoposlužne kase i frustracija kupaca
Sličan primjer daje kroz samoposlužne kase. Prodavačice na blagajnama jesu skuplje od sustava samonaplate, ali njihova uloga nije samo naplaćivanje proizvoda. Kod samoposlužnih kasa često dolazi do grešaka, kompliciranja i frustracije korisnika što dugoročno može odbiti kupce. Prema njemu, moderne kompanije precjenjuju efikasnost, brzinu i KPI metrike, a podcjenjuju povjerenje, percepciju i odnose s korisnicima.
Zašto je važnije biti drugačiji nego efikasniji
Rory Sutherland smatra da u budućnosti postaje vrijednije biti drugačiji nego samo efikasniji. Zbog toga, tvrdi, agencije i kompanije trebale bi prodavati različitost i iskustvo, a ne samo efikasnost.
Kao potvrdu toga navodi IPA Advertising Effectiveness nagrade gdje su među prvih pet mjesta čak četiri osvojili lokalni brendovi. Lokalni brendovi često više ulažu u detalje, iskustvo i emocionalni dojam jer se ne mogu natjecati s velikim korporacijama na klasičan način. Po njemu je upravo tu ključ budućnosti marketinga stvaranje vrijednosti koja nadilazi ono što se može prikazati u Excel tablici.
B.M. FOTO: youtube
