Psiholog i istraživač bihevioralne ekonomije Dan Ariely u svom TED govoru prezentirao je koliko su naše odluke često iracionalne i eksternalno uvjetovane. To se posebno očituje u bihevioralnoj ekonomiji, području koje proučava kako psihološki faktori i kognitivne pristranosti utječu na ekonomske odluke ljudi.
Za razliku od standardne ekonomije, koja računa na racionalnost i egzaktne aspekte ekonomskih procesa, bihevioralna ekonomija uzima u obzir ljudsku nespretnost, emocije i pogreške u procjeni. Dan Ariely kao primjer daje optičke iluzije. Kod njih lako možemo pogriješiti u procjeni boja, duljina ili veličina objekata. Takve pogreške brzo su dokazive i vidljive. Upravo to koristi kao analogiju kako bi pokazao da na sličan način funkcioniraju i iluzije u marketingu, procjeni vrijednosti i donošenju odluka.
Kako formulacija mijenja odluke
Prvo se dotaknuo statistike o postotku doniranja organa nakon smrti u europskim državama. Zaključak je bio zanimljiv jer razlike nisu bile povezane s kulturom. Zemlje koje međusobno graniče imale su potpuno različite postotke. Primjerice, Danska je imala oko 4% donora, Njemačka oko 12%, dok su Švedska i Austrija bile višestruko više, pri čemu je Austrija bila gotovo na 100%.
Ono što stvara toliku razliku nije kultura nego način formulacije izbora. Ariely to uspoređuje s dvije vrste poruka. Jedna glasi: „Ako želite sudjelovati, potvrdite.” Druga: „Ako ne želite sudjelovati, potvrdite.” Prvu poruku velik broj ljudi jednostavno ignorira. Druga zahtijeva aktivnu reakciju i tjera ljude da ozbiljnije razmotre odluku. Sam način postavljanja pitanja mijenja ponašanje.
Isti princip koristi kroz primjer liječnika i pacijenta. Ako liječnik pacijentu predstavi operaciju kuka kao jednu od opcija uz lijekove protiv bolova, veća je šansa da će pacijent odbiti operaciju. Međutim, ako se razgovor vodi kao da je operacija već ozbiljna ili očekivana opcija, raste vjerojatnost da će ju pacijent prihvatiti. Kontekst prezentacije izbora utječe na konačnu odluku.
Efekt mamca
Jedan od poznatijih pojmova koje spominje je asymmetric dominance effect, poznat i kao decoy efekt ili efekt mamca. Radi se o situaciji gdje se dodatna opcija uvodi gotovo isključivo kako bi drugu opciju učinila privlačnijom.
Kao primjer koristi pretplatu na novine. Ispitanici su mogli birati između digitalnog izdanja za 59 dolara, printanog izdanja za 125 dolara ili kombinacije printanog i digitalnog izdanja za istu cijenu od 125 dolara. Gotovo nitko nije birao samo printano izdanje, dok je velika većina odabrala kombinaciju printanog i digitalnog.
Na prvu se čini logično izbaciti opciju koju nitko nije birao. Međutim, kada se srednja opcija uklonila, rezultati su se značajno promijenili. Velik broj ljudi tada je birao najjeftiniju opciju, a znatno manje njih skuplju pretplatu. Drugim riječima, opcija koju gotovo nitko nije želio ipak je povećavala ukupni profit jer je činila skuplju opciju privlačnijom.
Efekt mamca i privlačnost ljudi
Kako bi dodatno dokazao isti princip, Ariely koristi primjer percepcije atraktivnosti. Ispitanicima su prikazane fotografije trojice muškaraca. Lijevi i desni muškarac bili su približno jednako atraktivni, dok je srednji bio namjerno manje atraktivna verzija jednog od njih.
Rezultati su pokazali da prisutnost „ružnije verzije” jednog muškarca povećava percepciju atraktivnosti njegove originalne verzije. Ljudi bi upravo njega najčešće birali kao najatraktivnijeg. Samo postojanje slabije usporedbe promijenilo je procjenu.
Što iz toga proizlazi
Dan Ariely smatra da se mentalni aspekt donošenja odluka i dalje zanemaruje u usporedbi s fizičkim ili ekonomskim faktorima. Smatra da bi se razumijevanje ovih principa trebalo aktivnije koristiti u područjima poput zdravstva, mirovinskih sustava i javnih politika.
Njegov pogled je da svijet koji je svjesnije dizajniran prema pravilima ljudske psihologije može dugoročno funkcionirati bolje. Ljudi neće postati potpuno racionalni, ali okolina u kojoj donose odluke može ih usmjeriti prema boljim izborima.
B.M. FOTO: pexels.com
